20 октября, во время предпродажи Double 11 на Tmall, основное внимание уделялось прямой трансляции Ли Цзяци и Вэй Я. Данные Celebrity Dianji показывают, что 20 октября предпродажные продажи Ли Цзяци составили 10,6 миллиардов юаней, а объем продаж Вэй Я - 8,2 миллиарда юаней, объем продаж ведущего, занявшего третье место, составил всего 930 миллионов юаней, что хуже, чем у Ли Цзяци и Вэй. Я. на порядок. В ту ночь число зрителей прямой трансляции Ли Цзяци и Вэй Я превысило 200 миллионов. Эта статистика ошеломляет.

На Чжиху,Рекордный сингл Ли Цзяци и Вэй Я в прямом эфире вызвал бурную дискуссию。“Как вы думаете, кто победил?？Почему продажи одной прямой трансляции могут быть такими высокими?？”Просмотрено500Тысячи раз。Большинство людей подвергают сомнению данные：Ни я, ни мои друзья его не смотрели, так почему же там всего 200 миллионов просмотров? Разве это не означает, что мощность потребления плохая? Почему эти люди до сих пор не хотят покупать?

Я провел опрос в кругу друзей, и подавляющее большинство людей сказали, что никогда не смотрели прямую трансляцию этих двух людей в тот вечер, и многие люди сказали, что никогда не смотрели прямую трансляцию этих двух людей.

Нельзя отрицать, что агрессивные маркетинговые усилия команд Ли Цзяци и Вия в предыдущем месяце сыграли определенную роль в стимулировании продаж. Например, список превосходных рулевых, составленный командой из двух человек и широко распространенный в Интернете, привлек внимание. некоторые пользователи.

Однако в Канале Луо Кажется,Количество товаров, привезенных двумя ведущими якорями, побило рекорд,Основная причина по-прежнему в том, что Tmall удваивается11воля：Tmall нуждается в таких «ярких моментах» для Double 11, нуждается в прямых трансляциях, чтобы внести свой вклад в общий GMV, и ей необходимо закрепить свою позицию как «платформы номер один для прямых трансляций, приносящих товары».Исходя из этой логики,Не будет сюрпризом, если Ли Цзяци и Вэй Я продадут сотни миллиардов товаров за одну ночь в комнате прямой трансляции в следующем году.,Потому что Tmall может импортировать трафик в определенные комнаты прямых трансляций, как и планировалось, для облегчения транзакций.,после всего200100 миллионовGMVсуществовать5000100 миллионовдвойной уровень11 На его долю приходится очень небольшая доля от общего GMV.

В приложении Tmall у Ли Цзяци 55 миллионов поклонников, а у Вэй Я 86 миллионов поклонников. Финансовый отчет Alibaba за 2021 финансовый год показывает, что в основных секторах электронной коммерции, в основном на Tmall и Taobao, количество активных пользователей на китайском розничном рынке ежегодно достигает 828. миллион. Это означает, что в среднем около 1 из 10 пользователей Tmall/Taobao подписаны на Li Jiaqi/Weiya. Ли Цзяци и Вейя стали визитными карточками Alibaba. Как и Симба для Куайшоу, Куайшоу неотделим от семьи Симбы, и Alibaba также стала зависимой от Ли Цзяци и Вейя.

Если бы не мощный импорт трафика со стороны Alibaba, было бы трудно понять, почему комнаты прямых трансляций Ли Цзяци и Вейи росли так «свирепо». Публичные отчеты показывают, что в 2019 году общий объем продаж прямых трансляций Ли Цзяци и Вэй Я составил чуть более 5 миллиардов юаней, в 2020 году данные внезапно возросли. В день предпродажи Double 11 общий валовой объем продаж двух прямых трансляций; комнаты вещания составили почти 8 миллиардов юаней, соответственно 3,221 миллиарда и 33. 2,7 миллиарда юаней, что на один день близко к всему 2019 году. Объяснение, что «эпидемия способствовала популярности потокового вещания товаров» недостаточно убедительно, потому что, если это причина, то в 2021 году Ли Цзяци заработает 10,6 миллиарда юаней и 8,2 миллиарда юаней Вии снова вырастут по сравнению с прошлым годом в два-три раза, как это объяснить?

Каков уровень десятков миллиардов транзакций за одну ночь? Возможно, у многих людей нет такого впечатления. Вы можете посмотреть на эту картину: в 2020 году многие известные розничные компании в Китае имеют годовой доход менее 10 миллиардов, например, универмаг Wangfujing. Другими словами, сумма транзакции топового якоря за одну ночь превышает усилия большого количества наземных продавцов в нескольких офлайн-магазинах торгового центра за год.

Посторонним сложно доказать или фальсифицировать достоверность данных. В конце концов, к данным прямой трансляции относительно легко добавить воду. Например, очень распространенный метод - сначала разместить заказ, а затем отменить его. Как сказал пользователь сети Zhihu: если налоговое бюро проверит налоговый статус соответствующей суммы транзакции или обратит внимание на налоговый статус доходов ведущих, они узнают, верны ли эти данные.

Итак, какую комиссию могут получить Ли Цзяци и Вэй Я с объема транзакций в 18,8 миллиардов? Средний уровень комплексной комиссии за прямую трансляцию составляет около 20%, а у ведущих ведущих он может быть выше — комплексная комиссия включает в себя «пит-комиссию» и коэффициент комиссии, зависящий от суммы транзакции. Некоторые СМИ ранее подсчитали на основании финансового отчета бренда домашнего текстиля Mengjie Co., Ltd., что ставка комиссии за сотрудничество с Wei Ya в 2019 году составила примерно 22,21%, а ставка комиссии в 2020 году — примерно 26,26%. Если рассчитывать на основе уровня комиссии в 20%, Ли Цзяци и Вэй Я заработают около 4 миллиардов юаней дохода в ночь на 20-е число.

Какой уровень составляет 4 миллиарда? Не говоря уже о постоянной борьбе за то, чтобы догнать обычных знаменитостей, даже самые богатые люди, такие как Джек Ма, не могут сравниться с ними. Доходы компании в 2021 финансовом году составили 717,289 миллиардов юаней, а операционная прибыль составила 89,678 миллиардов юаней. почти ежемесячная прибыль Али.

Давно в индустрии обсуждалась тема: «Прямая трансляция и доставка товаров на спутники». В игре в прямом эфире ведущим приходится делить комиссионные и PK GMV (например, на этот раз Ли Цзяци на шаг опережает Вейю, поэтому заслужил звание «лучшего брата по доставке товаров»). имеет мотивацию увеличивать GMV. Бренды соперничают за место в списке Double Eleven, и некоторые бренды рискуют быть наказанными, поскольку показатели продаж Double Eleven могут быть использованы в качестве рекламных трюков и финансового материала. Что касается платформы, то она еще больше стремится к подъему GMV. При таких негласных правилах игры количество продаж прямых трансляций будет «громким».

Когда бренд присоединяется к игре в прямом эфире, он отказывается от суверенитета по трафику, и ему приходится тратить деньги на покупку трафика, потому что, если вы не покупаете трафик, не будет продаж. Если вы покупаете трафик, у вас могут быть продажи. , но вы потеряете меньше или вообще не потеряете прибыли. Многие топовые анкоры очень мощные и требуют самой низкой цены во всей сети. Ли Цзяци превратил процесс переговоров с брендами в варьете. Как получить прибыль от уступок бренду? Это не что иное, как продажа с меньшей прибылью или даже с потерей денег. Многие бренды студий прямых трансляций зарабатывают много денег, но они не зарабатывают никаких денег, даже если у них есть продажи. Ведущие и платформы занимают львиную долю. Таким образом, бренд был похищен трафиком и стал рабочим для ведущих ведущих.

Поэтому я продолжаю говорить,Игра в прямом эфире на самом деле «обогащает якоря, становится платформой и делает бизнес несчастным».”Бизнесмены не глупы,Зачем все еще играть в убыток? Представитель одного бренда на рынке сказал: «У нас есть продукт, который был показан на определенном якоре.,Продай один и потеряй один,Разницу компенсирует отдел бренда.,Каждый купивший один получит один бесплатно на Double Eleven,Не многие зарабатывают деньги,Все стремятся к повышению продаж Double Eleven. С одобрения определенного ведущего якоря по доставке товаров,Эквивалент одобрения,Используйте фрагменты прямых трансляций для рекламы,Таобао,Тик Ток,Jingdong воспользуется этим,Улучшите конверсию. Он подумал: «Продукты на вечере Double Eleven,100% доступно для покупки,Потому что большинство предприятий теряют деньги. Бизнесменам нравятся скрытые за этим интересы. "

В долгосрочной перспективе это типичный процесс вытеснения плохих денег хорошими. В этой игре бренды втянуты в ценовые войны и войны трафика, и кажется, что они добились взрыва продаж. Однако, как только они не покупают трафик и не покидают якорь, они могут впасть в долгосрочную слабость. Тратить деньги на покупку трафика так же ценно для бренда, как и Виагра. Эффект есть, но как только вы перестанете принимать лекарство, вы вступите в «время мудрости».

Бренды, тратящие деньги на покупку трафика, увеличивают маркетинговые затраты, которые не только перекладываются на потребителей, но и приводят к тому, что у бренда не будет денег на дела, имеющие долгосрочную ценность, такие как создание бренда, исследования и разработки продуктов и физическое производство. , оставив в конце только пустую оболочку.

Финансовый отчет, опубликованный Yixian E-commerce, материнской компанией Perfect Diary, показывает, что ее чистый убыток увеличился на 21,6% в годовом исчислении до 391 миллиона юаней во втором квартале, а чистый убыток в первом квартале составил 317 миллионов; юаней, увеличившись на 50,78% в годовом исчислении, а маркетинговые расходы составили гораздо более высокую долю. Для большинства отечественных брендов ежедневной химии они составили 973 миллиона юаней во втором квартале, что составило 63,8% от общего дохода. То есть большая часть доходов компании используется на маркетинг, большую часть которых составляет покупной трафик, а значительная часть покупного трафика отдается ведущим. Ее продукция является частым гостем в комнатах прямых трансляций ведущих ведущих. Последняя цена акций Yixian E-commerce составляет 3,32 доллара США, что более чем на 80% меньше максимального значения в 25,47 доллара США.

Многие компании сталкиваются с подобными проблемами. Некоторые люди говорят, что Double 11 в этом году слабый, и ведущие прямых трансляций спасли Double 11, но это не обязательно так; другие говорят, что прямые трансляции убивают Double 11, потому что немногие обращают внимание на игровой процесс и карнавал Double 11; 11, а реальная самая низкая цена. В комнате прямого эфира кажется, что во время Double 11 товары привозят только ведущие. На самом деле, будь то прямая трансляция с целью продвижения товаров или карнавал Double 11, это всего лишь маркетинговые инструменты. Брендам по-прежнему необходимо делать больше вещей с большей долгосрочной ценностью. Теперь все больше и больше брендов начали брать на себя инициативу, чтобы «бросить» зависимость от трафика, осознав недостатки потокового вещания и маркетинга с посадкой травы.

С одной стороны, усилить построение бренда, ослабить краткосрочные эффекты и сосредоточиться на долгосрочной ценности.

За столь долгое время ни один бренд не стал известным, полагаясь на прямые трансляции для продвижения товаров, потому что прямые трансляции имеют продажи, но не имеют прибыли, и трафик, но нет бренда. Если бренд хочет построить долгосрочный бренд, он должен обратиться к другим каналам.

Когда бренд укоренится, он будет приносить собственный трафик. Даже если ему необходимо продолжать маркетинг для покупки трафика, даже если он использует якоря для привлечения товаров, он не будет полагаться на какие-либо формы маркетинга и не будет работать на трафик. Интернет-платформы ясно дали понять, сколько денег бренды могут заработать, полагаясь на транспортные платформы, оставляя брендам очень мало прибыли. Вот что всегда говорил г-н Хуа Бинь, председатель Hua Yu Hua: Бренды должны овладеть «суверенитетом трафика». ."

Как и такие бренды, как Chanel, L'Oréal и Apple, у них есть собственный трафик, и они не будут полагаться на Ли Цзяци и других в доставке товаров. Даже если они свяжутся с ними, им не нужно будет получать большую прибыль. не связывайтесь с ними, они не окажут никакого влияния на основной рынок.

С другой стороны, прямая трансляция должна стать управляемой базовой возможностью, не полагаясь на головные якоря.

Прямая трансляция — это интернет-инфраструктура, а прямая трансляция — это инфраструктура розничной торговли. Ее суть заключается в онлайн-торговле, «один ко многим» и геймификации руководств по покупкам, а также в нормализации групповых рекламных акций. Для брендов прямая трансляция повысит конверсию и создаст прирост. Сейчас многие бренды, такие как L'Occitane, активно развивают собственную хост-матрицу и регулярно запускают трансляции, поэтому их комнаты для прямых трансляций имеют самую низкую цену в целом. сети Они также могут одновременно формировать преобразование заказов и накапливать трафик частного домена, нет необходимости во внешних якорях, которые забирают большую часть, образуя тем самым положительный цикл.

END